在我的家乡云南，有一处叫大滚锅的景点，直径 6 米多的硫磺塘，水温接近 100 度，响声震耳，蒸汽冲天，据说老牛掉进去都会化掉。人们把鸡蛋、土豆、花生、米菜各种食材埋进周围的土坑，立等可食。

可以与之类比的是 2023 年暑期档的研学市场。

(资料图)

有人统计过，国内的研学企业多达 87770 家，也有人说活跃的至少 5 万家，主要分布在湖南、北京、广东、山东、江苏等地，这里面还不包括各类的培训机构、文化中心、公园景区，凡是有点儿能力的机构都打算分上一杯羹。朋友圈、电梯间充斥着各类研学项目的广告，连小区楼下的幼儿园都贴出了独立开发的夏令营广告。氛围已经拉满，一场抢人大战迫不及待上演。

暑假未至，研学市场像淄博烧烤一样，火了。

有统计，2019 年研学旅行人数为 480 万人次，2021 年达到 494 万人次，2022 年突破 600 万人次，创历史新高。今年 4 月，研学第一梯队 " 世纪明德 " 发布月度数据：30 天内为超 60000 人次提供了研学服务，日均流量 2000。5 月，" 南宁研学实践教育高质量发展大会 " 再爆新数据：广西省 1 月至 4 月共接待研学 310 万人次，比 2022 年全年还多 110 万。按这个数据推测，2023 年单广西一省，或将突破 1000 万人次。

再看新手上路的情况。2019 年注册的研学机构最多，占到六分之一；进入 2023 年，人们倒是谨慎了很多，新注册 2257 家，是过去八年中最少的一年。但另一边，入局研学市场的玩家更多元化了，一些过去会把学生委托给专门机构的幼儿园、培训机构亲自下场，纷纷打出了有原创标签的自有研学项目，各类起死回生的古城、酒店、景区、旅行社也忙不迭翻新出专门针对儿童、亲子的研学课程。

随着旅游业前一阶段的井喷式恢复和报复性增长，面对教育双减政策的进一步发酵，从业者对于研学市场重新点燃起渴望。

然而，热闹之下，从来都是犹疑之时。

政策红利加持，研学市场扩容

什么是研学？政策制定者和市场从未停止刷新答案。

2016 年 11 月，教育部等 11 部门印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》，将研学明确为 " 是由教育部门和学校有计划地组织安排，通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动 "，对研学的组织方、组织形式做了明确规定。

2017 年 9 月，教育部《中小学综合实践活动课程指导纲要》提出小学、初中、高中阶段的活动目标，框定了考察探究、社会服务、设计制作、职业体验等主要方式。

随着各省市地方政策的不断细化，研学的内涵也在进一步延展。

2018 年 4 月，安徽省提出，全省各部门要相互配合，形成 " 类型多样、效果明显的研学旅行发展体系 "；同年 7 月，浙江省在《关于推进中小学生研学旅行的实施意见》中增加 " 家庭亲子旅行 " 一项。

2021 年，81 所院校开设 " 研学旅行管理与服务 " 专业，18 万人申报研学旅行策划与管理职业技能等级证书。

2022 年 6 月，人社部将研学旅行指导师列入新职业。

进入 2023 年，文旅牵头的研学相关政策强势出台。比如，广东省推出 " 十四五 " 旅游业发展规划实施方案，" 支持博物馆、美术馆、非遗展示馆等加大研学旅游产品开发，大力发展个性化、集聚性旅游消费 "。

厦门市印发 " 关于大力提振市场信心推动经济平稳向好若干措施 "，提出 " 鼓励大中专院校、社会组织、家庭开展研学旅行活动，支持旅行社开发研学旅行产品 "，将研学旅行作为拉动内需、促活经济的新业态。

这些变化只是行业的冰上一角。与此同时，研学旅行对象、出行时间、组织方都在发生变化。

研学对象范围由中小学生扩增到学龄前儿童、大学生、成年人、老年人等泛群体；研学出行时间包括并不限于周末、法定节假日、寒暑假等；研学的组织方不仅仅是学校，还延展到家长、教培机构、旅行社、公益组织、博物馆、景区……

现实就是，一方面，大量新手上路；另一方面，老牌机构急着回血。

暑假前夕的研学赛道，显得格外拥堵。

数字化场景开启 " 预制菜 " 模式

有一个共识：都 2023 年了，谁还不知道 ChatGPT 就彻底 "OUT" 了。研学市场还没有真正踏足数字化，就面临着向智能化跃进的新浪潮。

相比于一些小众路线，规模化出行的研学群体人数多，价格低。很多企业选择了 " 旅游 " 打底，融合 " 教育 " 这个难度等级，门槛降下来了，麻烦在于内容，渠道、招生、交通食宿、成本样样都要考虑。与它相对应的小规模研学团则实行精细化服务，价格高，主打特色体验和内容稀缺性，最大的难点是找到目标用户并完成交付。

对于企业而言，要么做特色，要么做规模，而无论是精于内容的特色还是高度依赖标准化的规模，对于参与研学的玩家而言，都会形成一道道壁垒。这道壁垒是把自己关在门外还是拉开与竞争对手的距离，需要抛开传统思维，寻求数字化转型背景下的 " 科技 " 与 " 狠活 "。

在刚刚过去的由芥末堆和校长邦联合主办的 " 中国素质教育发展高峰论坛 " 上，" 蚂蚁队长 " 创始人孙显阳带来了他的研学新产品 " 行走的啃书娃 "。

芥末堆：用互联网去做研学是什么时候有的想法？

孙显阳：2016 年。那个时候，我们几个创始伙伴都是程序员，大家决定做一款教育类产品。最初的灵感来自 AR 手游 Pokemon GO，一款能对现实世界中出现的 " 精灵 " 进行探索捕捉、战斗以及交换的游戏，大人小孩都很喜欢。

芥末堆：现实世界里，孩子们更喜欢迪士尼。

孙显阳：是的。在身边建一座迪士尼乐园，首先需要的就是 IP，而中国并不缺 IP。我们先从《西游记》、《三国演义》、《红楼梦》开始，解构了 30 多部经典名著，把 IP 和场地用技术连接起来。打开手机上的小程序，就可以在公园、城市、场馆、景区等常见的线下场景领取学习任务，完成挑战。

芥末堆：听上去很有趣，举个例子呗。

孙显阳：我们以《西游记》为例。它还原了唐僧师徒经历 " 九九八十一难 " 的剧情，技术人员进行了 IP 形象创作与内容开发，再将不同年龄段孩子需要掌握的知识点嵌扣在交互体验中。凭借 AR、VR、语音、影像技术，那些孩子们耳熟能详的 IP、主线任务、剧情演进就和实景中的角色、空间、课程对照起来，里面还结合了道具、NPC 指引及策略性卡牌等游戏化学习工具。

与之类似的，各个场馆也在做一些新的尝试。南昌滕王阁与手游 " 王者荣耀 " 合作，从虚拟人交互体验到数字音乐，再到游戏和景区的沉浸式体验，以数字化 IP 带来新玩法；鲁迅故里绍兴推出 " 研学游一件事 " 数字化系统，采集文旅大数据，搭建空间和人的联动机制，跨部门、跨业务、跨区域协同打造 " 中国研学旅行目的地 "。

如何破除场地的限制，如何规模化的服务学生及家庭用户，如何找到用户个性化的需求所在？有一点可以肯定，数字化以及智能化给研学旅行带来了巨大的市场机会和势能冲击，避无可避。

海外游学缓慢复苏，国内 " 平替 " 品火热

2023 年 2 月以来，留学、海外游学业务复苏。新东方 2023 财年第三季度报告显示，出国考试准备业务及出国咨询业务分别同比增长约 13% 及 5%。

针对暑假旺季，新东方国际游学推出新加坡、法瑞意、丹麦、西班牙、冰岛等多条路线，出行 7 天至 14 天；世纪明德陆续推出巴厘岛、新加坡、新西兰、泰国、英国等地亲子营，出行时长 6 天至 14 天，价格从 7880 元到 43800 元不等。

身为儿童户外教育专家，Everkid 联合创始人红杏向 " 芥末堆 " 介绍，和疫情前相比，今年成团的周期明显变长了。

芥末堆：Everkid 是一家什么样的企业？

红杏：Everkid 户外教育走过了 13 个年头，针对中国儿童的体能、心理、智力等方面进行全方面的培养，实现人格自我完善。

芥末堆：今年的暑期型产品有哪些不同吗？

红杏：过去十多年，Everkid 每年都会推出多期的特色营会，尤其是在疫情之前。那时候推的营，3 至 4 周就能报满。今年 4 月重启了 " 人文与艺术营 "，招募 8 至 20 岁的青少年前往意大利、瑞士、法国三国开展为期 14 天的境外游学。遗憾的是，关注的人远多于实际报名人数，这款以中产家庭为目标的产品，无论是用户的消费能力还是消费意愿都在下降，很多家庭五月底了还在犹疑。

芥末堆：除了用户端的变化，还有哪些东西在变化？

红杏：手续办理和境外接待市场也在变化。疫情后出境游的签证办理周期长、拒签率高，航班减少机票上涨。在能源危机等多重因素影响下，欧洲通货膨胀，旅行成本增长明显。和 2019 年相比，欧洲的酒店、大巴车、餐饮等地接成本上涨了约 30%。相比之下，Everkid 还算受影响小一些，我们除了在瑞士设有总部，还有自己的基地和酒店，在欧洲的德国，法国也有自己的分支机构。

在经济账本面前，不少家庭成为了 " 等等党 "。除了经济账要算，国内外的防疫观念也存在差异，出于安全性的考虑成为消费者担忧的因素。出境游消费预算在 3 至 7 万的用户，在国内很难找到对应级别的产品。一时间，具备相对稀缺资源的沙漠、雪山、湖泊、热带雨林、草原等营地短暂成为出境游用户的平替。

据新东方游学营地教师王凯介绍，今年的国际游学数据比年初预想要高一些，但真正火爆的还是国内跨省游。暑假未到，北京、上海、西安、南京、巴蜀等城市的人文素养营已经排满，而青甘环线、腾格里、敦煌、阿勒泰等价格在万元左右的亲子路线非常受欢迎，成为今年的爆款。

在地营持续升温，血拼市场招生

有想办法走出去的，就有千方百计留住人的。

" 酷蛙营 " 是一家主打在地化的、设立于郑州的专门研学机构。覆盖军事、探险、攀岩、骑行、露营、滑雪、帆船、航空飞行等体适能类产品，开展单日、多日周末营，定位为城市轻奢游。李鸿涛是酷蛙营地教育的联合创始人。

芥末堆：是什么让你坚持做 " 本地化 "？

李鸿涛：历经疫情、水灾后的郑州研学市场，几近冰封，差点儿团灭。艰难支撑的时候，我们活了下来。如果说幸运，就是我们攒足了打磨产品、提炼内功、精细化服务用户的 " 留白 " 时间。

芥末堆：2023 年以来市场是什么情况？

李鸿涛：事实上，从寒假开始，陆续感受到了市场的正向反馈。1 月至 5 月，参与 " 酷蛙营 " 周末研学的学生超过 3000 人次，人均单日消费 358 元至 700 元不等。我们趁热打铁推出新加坡、沙漠勇士、清北少年等暑期研学营产品，反应良好。

芥末堆：是因为酷蛙做对了什么吗？

李鸿涛：和其它传统机构一样，酷蛙也曾寄希望于地推、转介绍等方式。过去两年，我们在招生方面做了两个变化。一是转战小红书等网络平台，开设了 6 个账号，由专人每天发布原创图文，分享传播营会的细节以及用户体验。

二是作为追求 " 小而美 " 的研学机构，酷蛙不间断的做中端周末营，不单是孩子，家庭也参与其中。我们建构了一个超过 300 人的 " 酷妈团 "，这些年轻妈妈不仅是铁杆粉丝，也参与到产品推广中，在口碑传播的同时实现社交裂变。

芥末堆：下一步你打算怎么做？

李鸿涛：下一阶段的目标是在城市 3 小时车程范围内，合作投资一座符合当下研学标准的独立营地，丰富课程，专注于服务本地用户。

在李鸿涛看来，天时、地利俱在，人和也随之而来。

4 月初，在洛阳举办的 2023 世界研学旅游大会上，河南文旅一口气发布了十条研学精品旅游路线，聚焦古都、黄河、考古、文字、美食、中国功夫等多个领域，制定了 " 聚焦一条线（黄河）、突破四座城（郑州、开封、洛阳、安阳）、点亮几颗星 " 的举措，打造 " 黄河文化千里研学之旅 " 品牌，建成研学旅行营地 42 个、基地 487 个、课程 3970 节。

入场、坚守、创新、离场同时发生

刚刚过去的四五两个月，全国有近千条研学线路集中发布，超过八成的景区、文化场馆、主题乐园等场所开设研学旅行基地。一些曾未染指的，以学生、家庭为主要客户的机构以及新的创业者加入其中。

马上来临的暑期，俨然是倒进这口大锅里的最后一瓢热油，也是验证行业繁荣真伪的温度计。

中国旅游研究院产业所《中国研学旅行发展报告 2022-2023》提出，研学旅行相关的政策红利仍在持续释放。接下来，研学旅行的竞争或将前所未有的激烈，更加复杂、更加综合。

与此同时，提供研学场景的营地进入 " 跑马圈地 " 式扩张。根据比地招标网的数据，2022 年研学基地营地项目占总招标项目数量的 43%，比 2021 年提高 18 个百分点。在细分趋势下，特色资源优势凸显，体育研学、文博研学、工业研学等主题营地的发展成为增长亮点。

种种迹象表面，在经历了 2019 年前游美营地、儿童周末、斯达营地等一批企业的融资火热、2021 年的关停高峰，2022 年的集体退潮之后，资本过冬时的研学教育俨然有逆生长之势。

作为创业 13 载、连获多轮千万融资的游美营地教育创始人兼 CEO 李璟晖，在五月初召开的芥末堆和校长邦联合主办的 2023 中国素质教育发展高峰论坛上表示，" 本土化是基石，多元化是目标，国际化是方向 "。

游美营地将 2021 至 2025 年视为 " 品牌升级和业务创新 " 期，把升级重心放在 " 多营地、多时段、多龄段、多项目 " 四个方面，以补充学校教育和家庭教育不能满足的场地、活动、社交三大场景。在体育户外上深耕下去，包括徒步、登山、潜水、冲浪、滑雪等，未来将通过 " 体育爬藤 " 让孩子们有很好的升学方式。计划在 5 年内将国内营地由 5 个扩增至 15 个，同时营联全球合作的 50 个营地，开展海外特色营地、名校参访、夏校学习、全真插班、ESL 语言学习、地理人文探索、户外运动等营会活动。

在一些营地建设加速的同时，在多元化场景中提供内容、技术和服务的中、小、微企业在不断涌现，出现了社区研学、校车研学、楼下研学等新产品形态。

再困难的市场环境，依然有企业坚持以创新赢得空间，以突破寻求先机。

研学 4.0、元宇宙、新课标……研学曾经是一个生日蛋糕，各种花色都往上抹。然而，在行业刷新的同时，研学行业内涵不足、时间局限、同质化竞争、劳动力密集、存在安全隐患等短板并没有得到根本性的加强。

在全行业翘首狂欢，人人都来插一手的同时，更多的人清晰的认识到，真正的变革远远没有到来。

一桌饱饭招来无数青睐者。" 杂食 " 时代的研学市场，入场、坚守、创新、离场同时发生。